Mapas de Wardley

El uso de la inteligencia topográfica en la estrategia empresarial

Como proteger una torre y socavar un foso

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He escrito sobre la jugada de la Torre y el Foso y como Salesforce construyó la suya alrededor de un CRM haciendo un recorrido por los 10 primeros años de vida de Salesforce (1999-2009).

En este caso voy a hablar de como veo los ajustes que Salesforce ha hecho durante los últimos 10 años (2010 – 2020) para adaptarse y crecer dentro de un entorno competitivo donde los principales oponentes ya no eran Oracle Siebel o SAP, sino Microsoft y ServiceNow.

Voy a limitar el dibujo del mapa a estos dos competidores sino es muy complicado de abordar, pero el lector entiende que la competencia no solo se limita a estos dos jugadores.

Pongámonos en situación

Entre 2010 y 2015 ocurren muchas cosas,

  • Microsoft cambia de CEO en 2014, ahora es visto como un cambio que dió un giro muy positivo para la compañía. En estos años ha habido mucho trabajo por parte de Microsoft por encontrar una solución alternativa a AWS, mucho trabajo en la sombra y mucho foco por encontrar esta alternativa que capturara parte de ese gran mercado. Ya sabemos que ese trabajo ha tenido sus frutos y que ahora Microsost Azure es una realidad y compite contra AWS. Pero durante estos años el nivel de incertidumbre era muy alto, productos como Micrososft SharePoint no funcionaban bien, la imagen de Microsoft era mala y aunque el trabajo que se hacía no era malo del todo, en general la compañía se la veía como un gigante en caída.
  • ServiceNow, fue fundada en 2003 como Glidesoft por un antiguo trabajador de Remedy (líder del sector) y renombrada como ServiceNow en 2011. Ofrecen servicios de soporte a operaciones de TI orientados a todos los procesos que se pueden llegar a dar en un entorno de TI. De ahí construyeron su torre de facturación que es muy existosa y a partir de ahí han tratado de extender estos servicios a otras areas. Por eso compiten con Salesforce: tienen su torre, la protegen y quieren más tierras.

Esta situación a Salesforce le vino muy bien. Las principales razones que se me ocurren a mi son las siguientes:

  • El foco de Microsoft por Azure y por competir de igual a igual con AWS, permitió a Salesforce crecer y poder enfocarse en la construcción sólida de su segunda torre: la plataforma de soluciones (ahora llamada Lighting).
  • ServiceNow iba rezagada en la carrera y ser pionero en este area le ha supuesto a Salesforce conquistar muchos territorios que ahora otros competidores como ServiceNow están tratando de conquistar.

En 2015, Satya Nadella y Marc Benioff se sentaron a tratar de ver como colaborar. Benioff trató de comprar Microsoft Dynamics, un competidor directo de Salesforce, tratando de hacerse con más cuota de mercado a golpe de adquisición. No hubo acuerdo, y le ofreció Marc Benioff comprar Salesforce por unos 70 billones de dólares americanos, unos 22 billones más de lo que cotizaba en esos momentos. No hubo acuerdo y después hubo una segunda intentona que fracasó también. A partir de ahí el papel «couché» de la prensa tecnológica los clasificó de enemigos.

La protección de la torre original (CRM) y la creación de una nueva torre (lighting)

Para hacer este ejercicio voy a enfocarme en las mayores adquisiciones que Salesforce ha realizado en estos últimos años, y en como ha ido evolucionando su plataforma lighting.

Adquisiciones:

  • ExactTarget (2013 / US$2.5 billones) – ahora es conocida como Salesforce Marketing Cloud , para extender de forma muy consistente su capacidad de planificar realizar y capitalizar acciones de marketing.
  • Demandware (2016 / US$2.5 billones) –ahora es Salesforce Commerce Cloud, potenciando sus capacidades de dar servicios de comercio electrónico. Les ha permitido que los clientes que requieren de estos servicios los consuman con este producto, y evitan que se vayan al líder del sector: Shopify (la plataforma líder de e-commerce). No mucha gente lo sabe, pero esta solución es líder con las de Oracle, Magento, y SAP.
  • MuleSoft (2018 / US$6.5 billones, proporciona servicios de integración de todo tipo y ha sido líder de su sector durante años. Esto les da una gran ventaja ante competidores como ServiceNow que no disponen de una herramienta tan potente como esta.
  • Tableau (2019 / US$15.7 billones), líder en el sector de Business Intelligence, es considerado un gran desembolso por esta compañía pero solucionan por un lado un problema histórico del CRM (y es que los reportes son muy mejorables) y además plantan cara a Microsoft Power BI, que es el considerado el mejor del sector.
  • Slack Technologies (2020 / US$27.7 billones), es una solución en la nube con formato «as a Service» que permite la comunicación entre personas de una manera muy dinámica y que ha sido copiada tal cual por la solución Microsoft Teams. Para ser tan completa como MS-Teams le falta dar servicios de vídeo conferencias, cosa que hay que tener en cuenta en el nicho de soluciones enfocadas en «comunicaciones unificadas». Aquí Microsoft potenció MS-Teams agregando muchas de las cosas que Slack hace (de manera que sus usuarios no se van a otras soluciones). Ni que decir tiene, que lo que le costó a Microsoft poner Teams alineado con Slack ha sido mucho más barato. La protección de los usuarios y evitar que se vayan a otro sitio, es lo fundamental aquí.

A Salesforce se le puede criticar que compra «caro», pero compra líderes del sector y lo hacen mantenerse arriba. Maneras de ver el mundo.

Lighting

Las distintas versiones de Salesforce van incorporando poco a poco capacidades de estas adquisiciones como servicios adicionales que los consumidores de Salesforce pueden llegar a consumir. No todos los productos adquiridos son añadidos a la plataforma y se deja que también hagan carrera de manera independiente (por la cantidad de clientes y facturación que generan).

Para mi el mapa general es este:

Lighting es también un salto muy grande de versión que quita de el medio muchas cosas antiguas y resuelve mucha «deuda técnica», de hecho es una migración que las empresas tienen que hacer y que pagar, aquí no hay «as a Service», es un truco de la vieja escuela: «si quieres las nuevas características, paga para pasar a la siguiente versión o te quedas atrás».

La plataforma, no solo es un entorno donde implantar instancias de soluciones para cada cliente, sino que viene acompañada de otros muchos elementos importantes:

  • Trailhead: un entorno de formación gamificado para obtener puntos y con planes de carrera definidos: consultor, desarrollador, administrador…
  • Certificaciones: hay planes de certificación para completar líneas de trabajo muy en paralelo a lo que propone trailhead. Los clientes rellenan con Salesforce los pliegos de condiciones de las ofertas, ellos incluyen que para tener buena calidad los expertos deberían estar en un porcentaje certificados en su plataforma para garantizar un mínimo, de manera que las empresas tienen que pagar por esas certificaciones que son nominales a los trabajadores…. y el círculo virtusoso continúa (esto no es nada nuevo, esto existe desde hace 30 años como mínimo).
  • APEX: lenguage de programación y base codificada de la plataforma.

Podríamos dibujar un mapa de Wardley tal que así:

En las plataformas, alguien tiene que construir las ciudades, las paredes, las cañerías, y todo el mundo te ofrece formación gratuita para que aprendas sus lenguajes de programación y las reglas de funcionamiento de su plataforma: AWS, Azure, Salesforce, Google,…. de ahí hasta el infinito.

ServiceNow tiene el mismo mapa que he puesto arriba con su plataforma, su programa de formación y certificación y el resto de componentes. De hecho hemos sufrido como especialistas de Salesforce que dejaron nuestra empresa para irse a trabajar con otra empresa para trabajar sobre ServiceNow (la curva de aprendizaje para un programador especialista en la plataforma Salesforce es muy rápida si lo que trata es de aprender a trabajar sobre ServiceNow). Hacen falta albañiles para estas ciudades digitales y hay que formarlos.

Una de las ventajas que tiene Salesforce ante ServiceNow es que tiene su plataforma mucho más extendida que ServiceNow y en momentos de incertidumbre como el de 2020, donde muchos proyectos se han parado o ralentizado, el tener una base mayor te hace tener mayor colchón de facturación para poder aguantar el chaparrón.

¿y qué pasa con Microsoft?

Microsoft ha tenido y tiene como cliente tipo al usuario de oficina o profesional a todos los niveles, desde Windows, pasando por el paquete de ofimática y la mayoría de sus productos.

Para mi, y esto es una opinión personal, Microsoft puso su foco en Azure y eso le hizo perder algunos años en tener una plataforma de desarrollo de aplicaciones unificada, y ahora mismo está tratando de perder el tiempo perdido (los conocidos como años malditos de Balmer) para ponerse al día con plataformas como las de Salesforce.

En el mundo hay cantidades ingentes de aplicaciones desarrolladas con C# y otros lenguajes de programación de Microsoft, pero hasta que no ha aparecido Azure no ha habido una plataforma donde poder volcar todo ese conocimiento de una manera única y que permita a las empresas tener un mayor número de aplicaciones en menor tiempo. Crear una aplicación de «vacaciones» para tus empleados en C# te puede llevar meses, en Salesforce no se tarda más de 3 semanas. Esto es muy pero que muy importante para las empresas y es uno de los factores por los que los clientes han virado de entornos de programación puros a entornos de alto nivel donde hay que configurar mucho y programar poco: la velocidad de implementación de soluciones que apoyan el negocio es vital para competir.

Microsoft adquirió GitHub en 2018 por unos 7,5 billones de dólares. Esta adquisición va en la línea de mejorar su posicionamiento en los entornos de desarrolo y además trata de romper una lanza a favor de los entornos abiertos (la guerra entre el software propietario de Windows y linux viene desde Windows 95, y si el lector es seguidor de linux sabrá que Windows siempre quiso cerrar las puertas a todo lo que no fuera «propietario»de Microsoft). Para mi el objetivo principal de esta adquisición se me escapa, no sé que quieren hacer con ella.

¿qué le falta a Salesforce para tratar de ponerse a competir de igual a igual con Microsoft?

En esta sección me atrevo a dar opinión como usuario de ambas marcas a diario. Nada más, y nada menos, al fin de al cabo, yo también soy un usuario, ¿no?

Gestión documental

La gestión documental es una commodity, un servicio que no aporta mucho valor, y que estaría a la derecha de muchos mapas. Hay muchas soluciones en el mercado y aportar valor aquí es complicado.

La gestión documental en SharePoint se arregló con la nueva versión, la anterior era un auténtico desastre, si tratabas de desarrollar algo específico era muy difícil de estabilizar. Con esta versión la estabilidad del producto es mucho mejor, y la solución en la nube también creo que ha mejorado el producto final, ya que son ellos quienes gestionan la implementación.

Salesforce en este ámbito no tiene una solución, son capaces de almacenar documentos adjuntos, pero no te puedes pasar (cobran un canon por ello) y después no hay una búsqueda que haga tener sentido a un montón de documentos que ya están ahí; pero es una cosa básica que podría hacer que muchos documentos gestionados quedaran ahí, en la plataforma.

¿por qué no ha potenciado esto? no lo sé, pero conociendo la marcaasumo que el foco estaba en otro sitio: vender, ellos no quieren ser administrativos, quieren vender.