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Mapas de Wardley

El uso de la inteligencia topográfica en la estrategia empresarial

Industria del tabaco

Tiempo estimado de lectura ( 6 minutos)

La industria del tabaco es una de las clásicas industrias que los inversores en dividendos crecientes adoran. Muchas personas que no conocen la industria se sorprenden, y lo primero que les viene a la cabeza es: ¿pero como es posible si la gente está dejando de fumar?

Bueno, el mapa que he dibujado trata de representar las cosas que conozco sobre la industria y me enfocaré en las jugadas que han sido usadas a lo largo de los años por estas empresas tabaqueras que aun en 2020 siguen dando buenos beneficios a sus accionistas y muchos dolores de cabeza a los sistemas sanitarios.

Los jugadores

En la industria del tabaco hay una lista no muy amplia de empresas de tabaco que copan la mayoría de las marcas. Algunas de ellas son:

  • Altria
  • British American Tobacco
  • Imperial Brands
  • Japan Tobacco
  • Altadis

El mapa

Este es el mapa que he dibujado:

Los componentes del mapa

He dividido el mapa en dos partes, en la parte superior me centro en los organismos que juegan dentro de la sociedad un papel alrededor del tabaco, y en la parte inferior me centro en la industria tabaquera, siendo el consumidor el ancla del mapa.

Yendo uno por uno por los principales componentes:

  1. Consumidor: es muchas cosas, por un lado consume el producto, por otro lado es un adicto en cierta medida, por otro lado es un enfermo para un sistema sanitario.
  2. El tabaco: he considerado el tabaco como una mercancía básica. Para los que no son fumadores, no lo comprendemos, pero para un fumador, es un producto imprescindible dentro de su vida (en mayor o menor medida). No podemos ignorar lo adictivo que es.
  3. Gobierno industria y regulador: son 3 actores importantes ya que a través de las distintas presiones sociales, regulaciones impuestas y evolución de los productos, han hecho que no podamos explicar como ha evolucionado esta industria sin ellos.
  4. Cigarrillo electrónico y productos con marihuana: la industria está tratando de reciclarse y ofrecer nuevos productos sustitutivos del tabaco a sus consumidores. En EEUU la regulación del consumo de la marihuana va aclarándose estado por estado, y eso está provocando un incremento de las facturaciones de estos productos. El cigarrillo electrónico es un producto en expansión y que aun no hay unos claros ganadores en la industria (las marcas aun no están afianzadas y reconocidas), también está siendo motivo de regulación por parte de los estados y paises. He marcado ambos componentes con un condicionante regulatorio que puede marcar el devenir de estos produtos.
  5. Distribución: Este componente ha evolucionado mucho. Primero las empresas tabacaleras tenían la logística dentro de las empresas, después se externalizaron, permitiendo la posibilidad de diversificación de estas unidades de distribución y en consecuencia, los ganadores, pudieron disminuir los costes de entrega del tabaco.
  6. Las fábricas: El periodo de inversión en grandes fábricas de tabaco data de los años 50-60. Después entre los 70-80 se produjo una alta robotización de los procesos de producción. Por último, ahora nos encontramos con unas instalaciones muy maduras que no requieren grandes inversiones para su evolución y/o mantenimiento.
  7. La materia prima: la producción de tabaco se ha movido geograficamente mucho, provocando una bajada de costes para las empresas productoras. Ahora mismo los grandes productores de la planta del tabaco son: China, India, Brasil y EEUU.

Eventos significaticos que ha vivido la industria

Voy a simplificar mucho, tratando de exponer un gran evento por década:

  • Dédada de los 60: gran expansión de la economía americana, habiendo un establecimiento muy fuerte de grandes empresas del tabaco.
  • Dédada de los 70: la gran expansión del tabaco entra en conflicto con una noticia que condicionará a la industria en adelante: se relaciona el cancer con el consumo de tabaco.
  • Década de los 80: la adicción al tabaco es un gran problema para la sociedad, que unido al hecho ya probado de su relación directa con el cancer hace que haya muchos litigios y comience a crecer la preocupación por parte de los gobiernos. En esta época se prohibe el anuncio de tabaco, primero en eventos deportivos, después en cualquier tipo de entorno. Este hecho marcará a la industria y a las compañías establecidas.
  • Década de los 90: los paises comienzan a poner barreras al tabaco, se prohibe fumar en hospitales y se incrementan los impuestos masivamente a la cajetilla de tabaco.
  • Década del 2000: los paises siguen con las restricciones al tabaco, prohibiendo su consumo en espacios cerrados en muchos paises.
  • Década del 10: las empresas del tabaco que sobreviven tienen una clientela leal, el consumo del tabaco sigue bajando, pero la falta de nuevas empresas en el sector hace que las existentes puedan subir los precios a conveniencia. Esto unido a que los costes de producción del tabaco son bajos hace que las empresas obtengan muchos beneficios y se centren en otras areas de negocio, como las de el cigarrillo electrónico o los productos que contienen marihuana.

Tipos de jugadas

Voy a mencionar algunos tipos de jugadas que las empresas han puesto en marcha durante las distintas épocas que he comentado.

  1. Marca y marketing: de los años 60 hasta los 80 el afianzamiento de marcas se hizo a través de unas políticas de marketing muy agresivas. No solo se anunciaba en televisión, sino que se patrocinaban todo tipo de eventos, se regalaban muchos tipos de productos con publicidad (sombrillas, camisetas, parasoles para el coche, gorras…).
  2. Limitación de la competición: los gobiernos han limitado los lugares donde se puede fumar y ha incrementado paulatinamente los impuestos al tabaco.
  3. Aprovechar limitaciones: El hecho que en el mundo occidental se prohibió publicitar el tabaco fue usado por las empresas establecidas para afianzarse en el mercado y poder proporcionar muchos beneficios a las empresas. Por un lado, una de las partidas presupuestarias más grandes, la publicidad, prácticamente desaparecía. Por otro lado, el hecho que nuevas marcas aparecieran en el mercado era una tarea casi imposible, ya que no podían darse a conocer.
  4. Política de precios: La adicción a los cigarrillos, la inexistencia de nuevos competidores y el argumento de que los gobiernos suben los impuestos ha servido de palanca a las empresas del tabaco para poner en marcha políticas de precios que les permitiera mantener o mejorar beneficios. Algunas empresas como Altria gestionan esto a largo plazo jugando con los datos de volúmenes de cigarrillos vendidos (que va en decrecimiento) y precio unitario (que va creciendo). Todo esto se puede ver en los reportes a los accionistas.
  5. Gestionar la inercia: Estas empresas tienen mucha inercia, pero sus balances saneados y la imposibilidad de que nuevos competidores aparezcan en el mercado, hacen que estas grandes empresas se enfoquen en gestionar esta inercia: gestionar la menor venta de tabaco a lo largo del tiempo y tratar de pivotar hacia otros productos.
  6. Inversión dirigida: en los últimos años, todos los actores de la industria están dirigiendo gran parte de sus inversiones hacia los cigarrillos electrónicos y los productos con marihuana. Es una posición de ataque para atraer al máximo número de consumidores en un entorno todavía no regulado completamente, sin la existencia de unas marcas consolidadas y con nuevos potenciales competidores.
tabla de tipos de jugadas mencionadas

Datos de consumo y beneficios

Este gráfico habla por si solo, aunque el consumo de tabaco tuvo su pico en 1981, los beneficios han ido aumentando casi sin parar.

Imagen

Terminando

En las noticias no aparece nunca noticias sobre el tabaco y su expansión en Africa, pero si se busca en internet acerca de la expansión del tabaco en Africa se puede uno encontrar situaciones que el llamado primer mundo vivió hace 40-50 años.

Por finalizar, una nota muy conocida de alguien muy conocido:

Te diré por qué me gusta el negocio de los cigarrillos. Cuesta un centavo hacerlo. Véndelo por un dólar. Es adictivo. Y hay una fantástica lealtad a la marca.

Warren Buffett

Como siempre, todos los mapas son imperfectos, así que cualquier mejora a este mapa es bienvenida.