Mapas de Wardley

El uso de la inteligencia topográfica en la estrategia empresarial

Motores de detección o patrón ILC

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Durante finales de 2020 vimos en muchos rotativos electrónicos que Amazon lanzaba una farmacia on-line y que tiene descuentos para usuarios prime. Por ejemplo esta.

Curioso ver que se ofrece a personas que no tienen seguro médico, pero si tienen contratado «Amazon Prime»

¿La reacción? la primera reacción ha sido que empresas como CVS y WBA caen en bolsa, la segunda ha sido que twitter se ha llenado de comentarios advirtiendo de los peligros que esto tiene para CVS, WBA, y otras empresas del sector como Rate Aid.

Lo curioso del asunto, es que Amazon hace este tipo de anuncios de cuando en cuando, y llena rotativas y las redes sociales amplifican el ruido. A veces es sobre que Amazon está haciendo seguros a sus empleados, otras veces es sobre la farmacia (en 2019 lo hicieron de hecho), y así continuamente.

Hay varias preguntas que siempre se me vienen a la cabeza cuando ocurre esto,

  • ¿qué estrategia sigue Amazon cuando lleva a cabo estos ataques a industrias concretas?
  • ¿cómo realiza la selección de la industria o el producto al cual maximizar la facturación y el beneficio?

Pues lo que se me ocurre es que Amazon (esto podemos extrapolarlo a Google, Facebook, Apple o sus competidoras Chinas) lo que hace es utilizar la ventaja de sus ecosistemas usando como base el patrón ICL. ¿ICL? Si, del inglés: innovation – leverage – commoditise, que viene a ser “innovación” – “apalancamiento” – “mercantilización”. Este tipo de jugada como eje se combina con otras jugadas como el «proceso de lanzamiento a prensa».

El mapa típico del patrón ILC es este:

Motores de detección o Patrón ILC

Ámbito donde se puede aplicar

Este patrón se puede aplicar sobre un producto (por ejemplo unas maquinillas de afeitar desechables), una gama de productos (por ejemplo productos de cuidados personales) o un sector productivo o de distribución (como por ejemplo el de farmacia).

Aplicar una jugada no es un acto lineal, sino un acto iterativo, donde ganar terreno (como si la cota de mercado se tratara de una batalla) es un esfuerzo que unas veces da sus resultados positivos y otras queda en nada.

La aplicación de los motores de detección por parte de Amazon creo (y esta es una opinión personal) la hacen dividiendo sus escuadrones en industrias o sectores (por ejemplo el de la industria farmaceútica) y después hacen ataques concretos sobre un producto (por ejemplo una maquinilla de afeitar).

Como aplicar los motores de detección

Lo primero que ocurre es que alguien mercantiliza el acto pre-existente, pongamos que es la compra on-line. A día de hoy nadie me podrá decir que comprar por internet es algo novedoso, sino que casi todo el mundo convendrá que comprar por internet es casi un servicio básico que las empresas de productos y servicios ofrecen a sus clientes.

Pues bien, esa compra de bienes, la queremos maximizar, ¿pero qué es lo que quiero vender más? ¿cual es el producto que me dará más beneficios si lo vendo más? Pues aquí es donde alguien con una plataforma coge y llena todo su ecosistema de metadatos, que reduciéndolo mucho, da la información de qué productos representan el mayor incremento de ventas por sectores y cuales son los que dan mayores beneficios.

Yo me imagino a un equipo de analistas de datos viendo los datos de ventas de productos de farmacia de los últimos 10 años, viendo la curva de aumento de ventas por producto, siendo los más básicos de para-farmacia los primeros que se consumían, después otros productos, y además en 10 años ha dado tiempo a que nuevas generaciones de personas que antes eran estudiantes de colegio ahora están trabajando en casa y piden pasta de dientes por amazon (yo tengo un familiar en EEUU que hace esto y te dice que para ella es lo natural, que no piensa en perder el tiempo en ir a un CVS a comprar pasta de dientes). Esos hábitos no los van a cambiar en las personas mayores, pero algunas generaciones lo “traen de fábrica”.

Amazon deja que el mercado (empresas en B1 o en B2 del diagrama de arriba) que ellos han dispuesto luche por ganar clientes, por vender sus productos y por competir. Aquí es donde ellos dejan que otros hagan, innoven, o se la jueguen con el riesgo de definir que se va a vender. Algunos de esos pioneros triunfarán otros morirán en el intento quedando anonimamente en la bancarrota.

Pues bien, cuando amazon acumula suficiente información y certeza que justifica centrarse en un producto o industria (en este ejemplo los productos de farmacia, probablemente maximizando los de para-farmacia), pues se apalancan en ese crecimiento provocado por los pioneros y que amazon como colono quiere colonizar y llevarse al área donde no tienen competencia: los consumibles o servicios maduros.

Los consumibles tienen dos ventajas, primero son productos maduros, que todo el mundo conoce y que están instalados en los ciclos de consumo de muchas personas, esto hace que la incertidumbre de si es el producto adecuado disminuya mucho. Segundo no son cíclicos y si se tiene un muestreo de consumo muy grande, se puede predecir cuales son los volúmenes de consumo de manera muy sencilla (¿y quien mejor que Amazon para hacer esto?)

Una vez puestos en marcha los productos o línea completa de productos del sector objetivo, ellos depuran y ponen sus productos a los precios adecuados, sabiendo que los usuarios prime comprarán esos que vienen al día siguiente, después los llenarán de reseñas positivas y aunque no tengan un beneficio muy alto, ellos conocen la demanda estable que existe y pueden planificarla con stock mínimo.

Y voilá, ahora puedes comprar maquinillas amazon:

Maquinilla de afeitar marca «Amazon»

Si buscas las maquinillas no aparecen de las primeras, porque las primeras marcas se consiguen posicionar en los primeros productos visualizados, pero ahí están poco a poco más arriba.

Yo me di cuenta de este cambio con las pilas, algún lector probablemente sabe de lo que hablo. Si, puedes comprar pilas amazon y son, por supuesto, las primeras que te recomienda el sitio web o la aplicación móvil, al mejor precio. A algún otro lector probablemente le vendrá a la cabeza otros productos.

Como combinar los motores de detección con otras jugadas

Posicionar un producto no es nada sencillo, pero hacerse con una cuota de mercado es algo bastante más complejo

El uso de los motores de detección no es la única jugada que Amazon pone en marcha, sino que hace más cosas.

Como comenté anteriormente, una estrategia es una serie de jugadas puestas en marcha en un contexto dado. Si el contexto del que estamos hablando es el de la industria de los productos de farmacia en EEUU, pues podemos identificar todas estas jugadas realizadas por Amazon:

image
Tipos de jugadas puestas en marcha por Amazon (no son las únicas)

Lo que a mi se me ocurre que están haciendo está estructurado en varias fases. Primero, mediante los «motores de detección», tratan de entender cuales son los patrones de consumo y que productos son los que funcionan mejor.

Una vez detectado una serie de patrones que son aceptados como válidos y que suponen una oportunidad de inversión para rentabilizar, entonces realizan una «inversión dirigida» en ciertos productos, donde Amazon crea su propia marca blanca, o se alía con un tercero.

Esto se combina con una «política de precios» adecuada, y con el uso de «poder suministrador» que su ecosistema le provee.

Una vez hecho todo esto, lo que queda es planificar «procesos de lanzamiento de prensa» e ir apropiándose de parte del mercado poco a poco («apropiación de tierras»).

Algunas noticias más de años anteriores

2018

Compra de una empresa de mensajería enfocada en farmacia, mucha gente piensa al leer los titulares que es una empresa farmaceútica.

2019

Anteriormente en junio/2019 hubo un pequeño paso atrás
En Noviembre de 2019 hubo anuncios de poner en foco en la industria de farma

El mapa

Punto 1: empresas fabricantes de máquinas de afeitar investigan y tratan de innovar para poder ofrecer mejores productos a sus clientes.

Punto 2: supermercados y tiendas de conveniencia venden todos estos productos principalmente a personas mayores que tienen el hábito de ir a ellas.

Punto 3: Amazon analiza los datos de consumo de las máquinas de afeitar por parte de ciertos usuarios es un volúmen que justifica tener tu propia marca blanca.

Punto 4: toda esta inversión trata de hacer que el flujo de capital futuro se vaya hacia el consumo on-line. Los hábitos adquiridos por las nuevas generaciones son distintos al de las personas mayores (independientemente de si compran la marca blanca o la mejor del mercado).

Termino ya

Como ya he mencionado anteriormente, las otras gandes plataformas hacen o tratan de hacer lo mismo en sus campos de especialización. Por ejemplo Google y Facebook sobre el ámbito de la publicidad.

Alguno ya habrá pensado: !!! Ah ¿pero no es abuso de posición dominante y de esto mismo es de lo que acusa la Unión Europea a Amazón de controlar su propio mercado y actuar de forma monopolística? !!!

Si, es de esto de una de las cosas de lo que les acusan. ¿en qué acabará la cosa? ni idea.