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Mapas de Wardley

El uso de la inteligencia topográfica en la estrategia empresarial

Experiencia del usuario y los momentos de la verdad

Tiempo estimado de lectura ( 6 minutos)

La experiencia de usuario con respecto a un producto o servicio es un viaje, un camino, que empieza en diferentes momentos o situaciones y que recorre ciertos puntos en común que ayudan al vendedor a identificar aspectos que pueden cuidar para atraer a esos consumidores.

El viaje completo del consumidor es relevante entenderlo, y hay marcas que cuidan todos y cada uno de los aspectos de este viaje. En este mismo viaje, hay puntos de decisión que son clave: los momentos de la verdad. El término momentos de la verdad (moments of truth) fue acuñado por A.G. Lafley (CEO de Procter & Gamble).

El estudio de los momentos críticos donde un consumidor decide qué hacer con un producto o servicio es uno de los focos que más se estudia y se analiza en todas las industrias: productos, servicios, etc. En estos momentos críticos de decisión influyen, no solo el producto en sí, sino intangibles tan poderosos como la marca.

En los mapas de Wardley, el usuario es el ancla del mapa, hacia donde hay que poner el foco, entender la dinámica de comportamiento de este es fundamental para entender el contexto del mercado y de las opciones que tenemos o queremos poner en marcha.

Infinitas técnicas para modelar, analizar la experiencia de usuario

Existen muchas maneras de dibujar la experiencia del usuario, y recorrer los distintos caminos que llevan a un consumidor a adquirir un producto o servicio, ya sea el nuestro o el de la competencia.

Estudiar todos los caminos: los que llevan a la adquisición de nuestro producto / servicio, y el de la competencia, o incluso otro producto adyacente en la categoría, es relevante para entender el contexto completo de las decisiones que el consumidor final lleva a cabo.

Una vez definido los distintos caminos de la experiencia de usuario, se trata de enfocarse en prioridades:

  • Identificar cuales son los pasos intermedios más flojos de nuestra experiencia de usuario y corregirlos.
  • Identificar cuales son los momentos donde nuestro producto / servicio brilla más y reforzarlo.
  • Identificar nuevas formas de consumo, y preparar acciones de marketing para educar a los consumidores de como usar nuestro producto / servicio de una manera u otra.
  • Identificar los momentos de la verdad y trabajar sobre ellos primero, después sobre los momentos anteriores a este momento de la verdad.

Dolor o gloria y los momentos de la verdad

Todos los momentos de la experiencia del consumidor se pueden simplificar en dos tipos: los negativos (momentos de dolor), y los positivos, (momentos de gloria). Estos pueden ser a su vez momentos críticos (de la verdad) o secundarios.

Momentos de gloria

Estos momentos ocurren cuando en una interacción se exceden las expectativas del consumidor cuando este experimenta algún tipo de dificultad. Por ejemplo, un consumidor recibe un vale descuento y tiene la dificultad de no saber como usarlo, y en la página puede encontrar ayuda inmediata de como hacerlo de manera rápida, intuitiva y sencilla.

Momentos de dolor

Estos momentos ocurren cuando en una interacción el disgusto del consumidor es tal que decide dejar de tener en consideración a esa marca o producto. Ejemplos hay miles, un cliente que no es capaz de encontrar ayuda en el servicio postventa de una compañía telefónica, el cobro de unas comisiones de un banco de manera inesperada, el uso de un producto cuya realidad está muy por debajo de las expectativas vendidas, etc.

Momentos de la verdad

Una compañía puede diferenciar ciertos momentos como críticos o no, pero por lo general todo el mundo entiende que hay unos momentos clave, que ordenados cronologicamente podrían ser algo así como:

  1. Descubrimiento (momento 0): ocurre cuando las personas buscan información en internet y toman decisiones sobre las marcas, o el tipo de productos que buscan de manera general.
  2. Consideración (momento 1): uno decide adquirir un producto del mercado y concreta características del mismo, opiniones de otros consumidores y concreta sobre 2 ó 3 opciones, etc.
  3. Compra (momento 2): el consumidor decide comprar y se dirige al proceso de compra que tiene su importancia, ya sea en tienda física o virtual.
  4. Espera del producto (momento 2,5): describe la experiencia del usuario una vez ha realizado una compra pero antes de haber recibido el producto. Esto es válido para productos adquiridos por internet como productos físicos (coches, muebles, electrodomésticos…).
  5. Encuentro (momento 3): el momento en el que un consumidor ve un producto / servicio por primera vez (en línea o en tienda) y formula una opinión al respecto.
  6. Retención (momento 4): es la «colección de momentos» posterior a la adquisición que incorpora los sentidos de sus clientes. Está muy ligado al encuentro con el producto.
  7. Lealtad (momento 5): cuando la experiencia con esa marca o producto lleva al usuario a defender y a vender las bondades de la misma en su entorno (personas allegadas o redes sociales).

Dibujar estos momentos es un ejercicio útil y existen miles de formas y herramientas para hacerlo: métodos más visuales, otros más descriptivos, otros más analíticos… cada maestrillo tiene su librillo.

La existencia de canales cada vez es más extensa y cambiante, ya que en el mundo o on-line evoluciona con más rapidez que el mundo físico (realidad virtual, realidad aumentada, canales de video y audio en directo…). En esta situación identificar y enfocarse en ciertos canales por donde vamos a enfocar la experiencia de usuario es fundamental para maximizar el uso de recursos limitados que tenemos.

Hay nichos concretos de productos y servicios que se centran en una experiencia de usuario monolítica, es decir cada etapa de la experiencia es única y no hay manera de tener una alternativa para el consumidor de acceder por otra vía. La cuestión es que el vendedor se enfoca de tal manera en esa única vía, tratando de atraer al máximo número de consumidores en las distintas etapas, que ese foco es el que le hace dar con la tecla de los detalles que le llevan a a atraer consumidores a los distintos momentos de la verdad.

Datos y Métricas

En un mundo donde cada vez existen más datos disponibles o la capacidad de adquirirlos, cada industria tiene sus métricas concretas. Otro aspecto es el estudio del comportamiento del consumidor, que hace que ciertas medidas sean comunes a la hora de medir la experiencia de usuario (en la experiencia de usuario en un supermercado o en una tienda de muebles hay puntos en común).

Hay un concepto que en algunas situaciones se usa y es el de «ecuación del consumidor», donde se trata de representar con variables concretas, el valor de la experiencia del usuario para con nuestro producto.

Esta ecuación se puede usar para tener un rasero donde podemos evaluar como evoluciona nuestro progreso y buscar puntos de comparación con nuestros competidores.

La formulación de una ecuación como esta tiene sus dificultades en un mundo tan cambiante como en el que vivimos, ya que continuamente aparecen nuevas variables, nuevos nichos o pequeños competidores enfocados, que pasan desapercibidos si esta ecuación no se revisa adecuadamente.